Čer
22
2011

Integrace webové analytiky a CRM - současná situace

Z výkladu pojmů je patrné, že CRM a webová analytika spolu poměrně úzce souvisí. Je až s podivem, že v době kdy značná část firem vlastní webové stránky nebo dokonce e-shop nejsou rozšířeny nástroje, které by nabízely tuto integraci.

Kombinace webové analytiky a CRM je podobná jako spojení čokolády a arašídového másla. Obojí je skvělé, ale ještě lepší společně!

Adam Greco

Střední nebo velké společnost mají oddělení internetového marketingu, které má na starosti webové stránky společnosti a v poslední době také sociální sítě. Pod takové oddělení spadá i disciplína webové analytiky. Ta je v hojné míře outsourcována – pracovníci oddělení využívají již hotových reportů a analýz. Dále zpravidla existuje tým přímého marketingu, který využívá záznamy ze CRM. Navíc je zde oddělení zabývající se reklamou, propagací a marketingovou komunikací obecně. Tyto tři týmy fungují absolutně samostatně a navzájem spolu nekomunikují nebo velmi omezeně. Přitom ve skutečnosti využívají podobná data, ale každý je má z jiných zdrojů. Kvůli tomu jsou data většinou nepřesná a neúplná. Tím se dostávám k první velké výhodě integrace a tou je sjednocení dat o zákaznících. Na jednom místě budeme mít informace: co konkrétní uživatel dělal na webových stránkách, kvůli čemu volal na technickou podporu, jaké má koupené produkty nebo zřízené služby a pomocí jakého kanálu atd.

Všechny týmy v důsledku provádí stejné činnosti, ale každý se svými zjištěnými údaji. S nadsázkou se dá říct, že pracují se svou verzí pravdy. Jde o různé segmentaci zákazníků, primárně o segmentaci hodnotovou, sociálně demografickou, behaviorální atd. Dále se jedná o různé analýzy chování zákazníků. Můžeme analyzovat pravděpodobnost nákupu nebo pravděpodobnosti reakce na nabídkovou kampaň. Všechny tyto činnosti jsou mnohem efektivnější, pokud používáme sjednocená data z obou systémů.

Možnosti začlenění webové analytiky do CRM systémů

Pořizovací a provozní náklady některých produktů jsou skutečně vysoké. Snaha o získání přístupu do již nasazených systémů v mém okolí, byla též marná. Proto jsem nucen spoléhat se pouze na popisy produktů a zkušenosti uživatelů, kteří s těmito produkty pracují.

Provedl jsem zběžnou analýzu CRM systémů a zjištění nebylo moc optimistické. Webové stránky produktů se o možnostech začlenění webové analytiky vůbec nezmiňují. Netvrdím, že tuto schopnost nenabízí, ale není možné si systémy vyzkoušet. Vesměs jsou součástí rozsáhlých ERP systému, které nenabízí testovací verze. Praktickou zkušenost mám pouze s několika českými ERP systémy, které tyto možnosti nenabízí ani pomocí dostupných modulů. Jediné zmínky o dostupných modulech CRM systému pro možnosti začlenění webové analytiky jsem nalezl na stránkách produktu Salesforce.com. Bohužel zde nebylo dostatek potřebných podkladů, na základě kterých bych byl schopen popsat řešení podrobněji.

Pro potřeby analýzy kompletních informací o zákaznících jsou zapotřebí konsolidovaná data a není podstatný systém, ve kterém jsou uložena. Zejména pokud jde o data mining a s ním spojené činnosti. Nemusíme je mít přímo v CRM systému. Pro sjednocená data ze CRM a webové analytiky může být vytvořena nová databáze nebo je můžeme ukládat v jiné formě. V tomto mě utvrdila i skutečnost, že v případě produktu SiteCatalyst je možné data ze CRM importovat do nástroje webové analytika. Záleží tedy na potřebách společnosti. V dalších článcích této série se budu věnovat spíše možnostem integrace dat z obou zmiňovaných systémů.

Leave a comment