Čec
11
2011

Integrace webové analytiky a CRM - návrh možného řešení

Ve webové analytice je asi nejdůležitější metrikou unikátní návštěvník. Je poměrně složité ho určit a do budoucna to bude nejspíše stále složitější. Čím je to způsobeno? Možnými zařízeními, kterými lidé přistupují na web. Takových zařízení stále přibývá. Může se tak stát situace, že jediný uživatel navštíví sledovaný web z počítače v práci a následně ten samý den třeba ještě z počítače doma. Za měsíc stejný člověk navštíví naše webové stránky pomocí chytrého telefonu. Mimo to má velké množství lidí notebook, tablet PC atd. Je takřka nemožné, pokud se uživatel vždy nepřihlásí do našeho systému (např. e-shopu), určit, že se jedná o stejnou osobu.

Situace se může ještě více zkomplikovat, pokud například počítač doma používá více členů rodiny. Stane se, že na stejnou stránku přistupuje z jednoho zařízení více uživatelů. Každý se bude trochu jinak chovat a následně to zkreslí další výsledky například behaviorálních segmentací. Tomu se zřejmě nedá zabránit, pokud budeme využívat pouze dat z webové analytiky.

Například v Google Analytics se metrika unikátní návštěvník rozšířila více až v nové verzi, která stále není zobrazena defaultně. Ve starší verzi je metrika také, ale nyní se používá mnohem jednodušeji. Stanovení unikátního návštěvníka je pouze polovina práce. Další věc je přiřazení unikátního návštěvníka k záznamu ze CRM systému.

Přiřazení návštěvníka webových stránek k CRM záznamu

Když na naše stránky přijde nový návštěvník. Můžeme o něm v nástrojích webové analytiky zjistit nejrůznější údaje. Ať už se jedná o místo, odkud se připojuje, jeho operační systém, webový prohlížeč, rozlišení obrazovky a mnoho dalších údajů. V pokročilých nástrojích zjistíme například i IP adresu a přesnou cestu, jakou procházel stránky, které navštívil atd. Stále je to pro nás anonymní uživatel. Nikde nevidíme jeho jméno ani další osobní údaje.

Abychom mohli s určitostí říci, že se jedná o konkrétního zákazníka, který u nás již v minulosti nakoupil, provedl nějakou transakci nebo se alespoň registroval, je nutné jeho přihlášení.

Pak už můžeme data o něm sjednotit. Pokusím se popsat, jak taková věc probíhá. Většina nástrojů webové analytiky funguje na podobném principu. Každému návštěvníkovi přiřadí uživatelské ID, to je ukládáno do cookies. Pokročilejší  nástroje nám nabízí jednoduché spárování s identifikátorem v CRM.

Konkrétní řešení integrace

Není to tak dlouho, co se v Google Analytics objevily „vlastní proměnné“. Jedná se poměrně jednoduchou věc s obrovským potenciálem. Je na každém, jak tuto proměnou využije. Jednoduše si „označkujeme“ návštěvníka webových stránek. Když se uživatel registruje například do e-shopu, zadá o sobě různé informace. Díky tomu můžeme označit, že se jedná o ženu nebo muže apod. Ovšem do uživatelské proměnné je možné zadat například i uživatelské jméno nebo jiný identifikátor osoby a ten pak spárovat s identifikátorem ze CRM. Díky další velmi zajímavé funkci Pokročilé segmenty si můžeme zobrazit statistiky pouze takto označených návštěvníků. Když tedy použijeme jako vlastní proměnou jméno a příjmení osoby může sledovat konkrétní osoby přímo v prostředí Google Analytics. Na to ale pozor, neboť jméno a příjmení nejsou zrovna jednoznačné identifikátory.

Pokročilé nástroje umožňují sledovat celou cestu návštěvníka stránkami. Díky tomu je spárování se CRM ještě zajímavější.

2 Comments + Add Comment

  • Velmi zajímavá série článků Honzo. Propojujete Analytics na nějaký konkrétní CRM systém nebo je to pouze obecná úvaha jak propojit informace o klientech s jejich chováním na webu?

    Tomas Beranek

    • Děkuji! Prozatím jde pouze o teoretickou část. Praktická přijde také, ale bude to nejspíš nějaký čas trvat. Problém je v nepřeberném množství CRM systémů. Ještě musím promyslet, jak to uchopit. Máte zkušenosti s nějakým konkrétním CRM systémem?

Leave a comment to Tomas Beranek